Se você está no setor de bens de consumo embalados, você conhece melhor do que a maioria as vantagens exclusivas dos desafios do negócio. “As empresas que produzem ou vendem bens de consumo embalados, têm a vantagem de uma demanda duradoura, pois os consumidores sempre precisarão desses produtos … mas o mercado de CPG está saturado e os custos de troca são baixos para consumidores que podem facilmente substituir sua marca por outra .
Em um ambiente onde a mera colocação de prateleira pode apagar a fidelidade à marca, como você pode garantir que sua marca desfrute dos benefícios do setor sem sucumbir às armadilhas? A narrativa da marca pode percorrer um longo caminho nesse esforço, então vamos dar uma olhada de perto no que a narrativa pode fazer para manter sua marca na vanguarda das mentes dos consumidores, mesmo em um mercado saturado.
Bedrock Analytics propõe um lugar fascinante para obter orientação: Pixar. Descrevendo o sucesso do estúdio como derivado de sua narrativa ainda mais do que de seus visuais, Bedrock esboça a fórmula da Pixar seguindo linhas semelhantes:
- Era uma vez…
- Todos os dias…
- Então um dia…
- Por causa disso…
- Por causa disso…
- Até que finalmente…
A precisão total deste mapa do enredo não é tão importante quanto o sucesso geral dele, e como a narrativa passou a definir a Pixar como um estúdio de filme de animação que existe um nível acima dos outros. Você precisa seguir esta estrutura para ter sucesso? Não necessariamente, mas você deve seguir uma estrutura de algum tipo.
Estabelecer sua estrutura de contar histórias dá a seus consumidores expectativas claras para as narrativas de sua marca e permite que você atenda – ou se desvie – dessas expectativas para informar, entreter ou excitar. Blue Bite usa um exemplo “Conheça o fazendeiro que cresceu em sua bolsa” ao discutir a narrativa de uma marca de batata frita.
Essa estrutura, que permite ao consumidor aprender sobre o fazendeiro cujas batatas foram especificamente para seu saco de batatas fritas, cria “uma avenida para fazer marcas que antes pareciam impessoais atenderem o consumidor em um nível individual”. No CPG, infelizmente, impessoal é a norma – os produtos tendem a ser usados rapidamente e substituídos, portanto, fazer com que o consumidor se conecte com sua marca é mais difícil do que, digamos, um dispositivo móvel.
O uso de “fatos da Snapple” sob as tampas de suas bebidas foi outra ótima maneira de estruturar a narrativa da marca, e que, como “Conheça o fazendeiro”, foi adequadamente rápido e direto ao ponto. Uma única bebida não se presta bem a uma narrativa longa, mas um fato de digestão rápida era perfeito para consumir junto com a bebida. Isso estabeleceu a Snapple como divertida, interessante e uma marca que promovia o aprendizado, em um formato miniaturizado que se adequava ao seu produto.
Shweta Menon vai mais longe com seu endosso da narrativa CPG, chamando-a de “o principal diferencial” no espaço. E suas sugestões incluem usar mais do que apenas espaço de embalagem para contar essa história. “Incorpore códigos QR e tags NFC em sua embalagem criativa para compartilhar a história de sua marca”, escreve Menon. Esses códigos podem levar a vídeos e muito mais – permitindo que você conte uma história muito mais completa do que um pacote jamais poderia. Menon passa a compartilhar algumas estatísticas convincentes sobre a eficácia desta abordagem.
“Se os consumidores amam a história de uma marca, 55% deles têm mais probabilidade de comprar o produto no futuro, 44% vão compartilhar a história e 15% vão comprar o produto imediatamente.” É difícil contestar esses números, especialmente porque as compras futuras podem ser mais difíceis de garantir no CPG. Se sua história for criativa, única e facilmente acessível, os consumidores irão prestar atenção em sua marca em detrimento de outras, e a troca de posicionamento de prateleira será consideravelmente mais fácil de evitar.
E lembre-se de que contar histórias pode ser um pouco mais complexo do que contar literalmente sua história – assim como a Snapple contou mais sutilmente uma história de curiosidade por meio da inclusão de factóides, gamificação, questionários e outras ferramentas adjacentes à narrativa da Snapple podem criar uma história de marca que ressoa tão claramente quanto uma história literal impressa em sua embalagem.
Isso é o que acontece quando as caixas de cereais incluem pesquisas de palavras ou outras atividades estimulantes em suas caixas; a marca conta a história de uma empresa que se preocupa com a alegria de seus consumidores.
Quando as crianças traçam um labirinto ou leem um código (para usar a abordagem de alta tecnologia que Menon promove), a marca está dando a eles mais do que cereais – está dando a eles algo em que pensar, se divertir e garantir que sua marca agrade mais do que um cereal cuja embalagem fornece o mínimo de informações nutricionais. A história que eles estão ouvindo em alto e bom som é uma história de colaboração, de uma empresa cujos interesses envolvem sua felicidade. Esse é, de fato, um diferenciador fundamental.
A narrativa da marca no CPG pode parecer difícil e, de certa forma, há restrições. Seu consumidor não usará cada produto que compra por anos; em alguns casos, eles podem terminar em questão de minutos. Porém, isso não significa que você deva jogar as mãos para o alto – longe disso.
Contar uma história que cria uma conexão pessoal ajuda os consumidores a ver seu produto como algo mais do que uma das várias variantes em uma prateleira. A narrativa também pode enviar uma mensagem mais ampla sobre as intenções da marca, por meio de abordagens como gamificação e outros recursos de definição de expectativas que dizem aos consumidores que a empresa se preocupa com sua experiência do produto.
Jovens ou idosos, o engajamento do consumidor leva a compras repetidas e separa seu produto da concorrência. Só porque um produto não cria uma relação de uso de longo prazo entre ele e o cliente, não significa que você não pode criar uma relação entre sua marca e o cliente por meio de uma narrativa eficaz.
Como sua organização CPG conta a história de sua marca? Você concorda que é um diferenciador chave em um espaço onde a diferenciação é a chave para o sucesso, ou você vê outra abordagem como central para manter o engajamento? Você usa códigos QR e outros recursos compatíveis com dispositivos móveis para envolver os clientes?